Por: Gerardo Esqueda Nava
Managing Director & Founder - Lumag Digital
Uno de los grandes beneficios del marketing online vs. el marketing offline es la visibilidad sobre el desempeño de nuestras campañas y la enorme cantidad de datos que podemos obtener de las plataformas digitales.
¿A qué me refiero? Supongamos que ponemos un anuncio de cierto producto en una revista impresa y el mismo anuncio en una plataforma digital (ej. Facebook). Sabemos que la revista impresa tiene un “X” número de tiraje y que por lo tanto nuestro anuncio irá a “X” número de personas, pero ¿realmente es cierto eso? No se sabe, ni sabremos nunca el número de “impresiones” que tendrá nuestro anuncio, eso depende de cuantos lectores leen cada una de las revistas y de ellos, cuantos ven nuestro anuncio, se puede estimar, pero nunca lo sabremos con exactitud ni mucho menos sabremos cuantas acciones de compra generó dicho anuncio. Es todo lo contrario a lo que nos puede ofrecer los medios digitales respecto a nuestro anuncio; en estos, podremos saber cuánta gente lo ha visto (impresiones), cuánta gente ha interactuado o tuvo acciones de compra con nuestro anuncio (CTR) cuanta gente le ha dado “likes” y cuanta gente lo ha compartido entre muchos datos más.
Pero ¿Cómo podemos saber exactamente que tipos de métricas usar y que nos dicen cada una de ellas? A continuación te platico un poco sobre los tipos de métricas y que significan:
La clasificación que el Prof. David Rogers Faculty Director del Columbia Business School hace en su libro “Digital Transformation Playbook” y que personalmente me funciona muy bien, nos dice que hay 4 Grupos o clasificaciones de métricas: Las métricas de audiencia, de engagement por canal, de engagement universales y financieras. Hablemos un poco de cada una de ellas:
Métricas de Audiencia: Cualquier dato que nos indique a quién y a qué personas estamos llegando. Estas son la frecuencia, el alcance, cualquier medida demográfica del tipo de personas que están viendo nuestro mensaje o que están siendo alcanzadas. En las redes sociales estas métricas también incluyen, el número de fans, seguidores o cualquier medida de volumen de tráfico como la cantidad de vistas de un contenido o una página en un sitio. Una característica de las métricas de audiencia es que son muy fáciles de medir de forma muy rápida e interactiva, por lo que realmente puede realizarse un seguimiento en tiempo real. Esto puede darnos información temprana de hacia dónde se van las cosas en tu campaña de marketing.
Métricas de Engagement por Canal: Es cualquier métrica que mide cuánta atención estamos recibiendo de nuestros clientes. Esto es muy útil cuando analizamos qué es lo que realmente atrae a la audiencia a la que estás llegando y qué tan atractivo es el contenido.
Estas métricas se denominan “por canal” porque son específicas de un canal determinado; por ejemplo, las métricas específicas para Facebook son likes, comentarios o shares, una métrica específica de Twitter son los retweets, en YouTube las reproducciones, en un sitio web el tiempo que un usuario permanece en el sitio, etc.
Métricas Universales de Engagement: Estas métricas siguen midiendo el compromiso, pero no están vinculadas a un canal en específico. Es cualquier métrica que nos ayude a medir la relación entre los clientes y la marca; es decir, ¿cómo se percibe la marca en los clientes y/o consumidores?
Algunos ejemplos de estas métricas son, el reconocimiento de marca (Brand awareness), el sentimiento de marca (Brand sentiment), la intención de compra (Purchase intent), el nivel de satisfacción de clientes o el boca a boca (Word of mouth), así como el net promoter score. Entonces, estas métricas tratan de comprender ¿qué probabilidades hay que tus clientes te mencionen o promuevan realmente tu marca o tu servicio? ¿Qué tan probable es que lo recomienden a otros en comparación con otras marcas?
Métricas Financieras: Estas métricas miden el impacto real en los resultados financieros de la empresa. Algunos ejemplos de estas métricas son: el incremento en los ingresos, la participación de la marca en el mercado, el costo de adquisición de clientes (CAC), el costo de retención de clientes (CRC), el valor del cliente a través del tiempo (CLV) por mencionar algunos; los cuales nos podrán dar visibilidad del retorno de inversión (ROI) de las inversiones realizadas al implementar las estrategias de marketing.
Cabe mencionar, que toda estrategia de marketing digital deberá de iniciar con el planteamiento de los objetivos. ¿Qué queremos lograr? Incremento en ventas, participación de mercado, posicionamiento de marca, satisfacción al cliente. Y dependiendo de nuestro objetivo, debemos establecer las métricas y los KPI´s que nos irán marcando el rumbo de nuestras estrategias.
Como conclusión, quiero usar una analogía respecto a las métricas. No usar métricas (y KPI´s) en una campaña de marketing digital, es como ponernos en régimen para perder peso y no querer ponernos objetivos ni querer usar la báscula para saber cómo va nuestro esfuerzo por perder peso.
Espero que ésta información les sea de utilidad y recordarles que en Lumag Digital colaboramos con nuestros clientes para crear, diseñar e implementar estrategias de marketing digital con objetivos bien definidos, métricas y KPI´s que nos ayuden a monitorear si estamos cumpliendo nuestro compromiso de generar valor a sus clientes y acompañarlos a cumplir las metas que se propongan.
Lumag Digital es una firma de consultoría en marketing, estrategias y desarrollos digitales. Generamos valor a nuestros clientes a través del diseño de estrategias comerciales y de marketing escalables, centradas en el consumidor, disruptivas e innovadoras. Trabajamos hombro con hombro, en total sinergia y compromiso con nuestros clientes para hacer que sus retos se conviertan en éxitos.
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